1月7日，南都记者在2025巨量引擎小游戏行业生态上发现，小游戏正在走向“广告+内容”结合的营销新模式。

过去两年，小游戏市场规模逐年增长，无论是活跃用户数量，还是供给侧的游戏数量，小游戏都成为游戏市场最重要的增长点之一。与此同时，小游戏经营推广模式也发生新变化。随着越来越多游戏厂商进入这一赛道，创意玩法、经营投放加速迭代。如何布局精细化运营，实现产品全生命周期的起量，成为游戏厂商的共同关注焦点。

中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然在会上表示，“随着技术的不断迭代升级，小游戏将解锁更深层次的玩法维度，融入更多中华文明精神标识和文化精髓，展现我国新时代发展成就和崭新风貌，用‘小载体’承接‘大文化’，用‘轻表达’传递‘深价值’，期望它能实现从卖座产品向优质作品的蜕变；能够经受住时间的考验、在长线经营中不断提升产品吸引力、影响力，并进一步跃升为精品佳作。”

2023年第一季度至2024年第四季度，抖音小游戏GMV持续增长，付费用户数提升300%。内容生态层面，游戏攻略、UGC搞怪吸睛、现实题材映射等各类内容多点开花，同时小游戏直播生态增长迅猛，IAP游戏流水增长105%、小游戏开播UV提升375%、启动 UV提升200%。与之相对应，2024年抖音小游戏用户活跃天数提升31%至4.78天，而2023年为3.66天，游戏内容观看总时长同比增长13%、游戏直播观看时长同比提升32%。

于厂商而言，在用户规模化增长、竞争愈发激烈的背景下，过往单一化的买量行为，在一定发展阶段后，会不可避免地走向获客瓶颈，难以有效转化过去没有游戏经验的新用户。基于此，巨量引擎为游戏厂商提供了关键阵地，通过促进内容和平台各场景的深度融合，让包括短视频、直播、社交在内的所有抖音内容生态和场景都能用于触达用户。如在直播场景下，抖音第四季度公会日耗环比提升158%，供给再创新高。同时，平台持续扩充主播“带货”工具库，如推出播中换挂功能，支持主播随时随地播小游戏。

在日常长线经营阶段，厂商们不仅面临着跑量与长线ROI效果兼顾的难题，也需要发力提升用户回流复访体量，以此最大化延长产品生命周期。

针对长线经营，抖音升级UBMAX 7日ROI产品、综合ROI产品等产品能力。此外，为提升小游戏的用户留存，厂商需利用好首页侧边栏、小游戏中心、综合搜索等多元复访入口，在引导用户完成复访入口启动的流程后进行奖励发放，养成用户习惯。

譬如某古风经营模拟小游戏，抓住版更节点，在抖小平台应用开屏弹窗和好游风向标，带动千万曝光及50w+新增。另一小游戏厂商则发力多元化复访场景，以添加桌面功能，实现活跃次留稳定在84%，以侧边栏复访入口，实现活跃次留稳定在71%。

采写：南都记者 汪陈晨