JK 和他的 Insta360，用十年时间在硬件赛道闯出了一条属于自己的路。

作者｜曹思颀

编辑｜郑玄

经过漫长的等待，全景相机领域的龙头企业终于迎来了敲钟时刻，公司创始人刘靖康（圈内人更多称他为「JK」）成为中国科技公司里又一位 90 后创始人。

6 月 11 日，全景相机领域的龙头企业影石创新在科创板正式挂牌上市，此次发行价最终定为 47.27 元/股。按发行价计算，影石创新的市值约为 190 亿元，本次 IPO 拟募集总额约为 19 亿元。

上午开盘后，影石创新上市首日高开 285.02%，开盘价达到 182 元。按照开盘价计算，影石创新最新的市值已经达到 732 亿元。

JK 是个没有背景的白手起家创业者。大学时期因为破译了周鸿祎的手机号码，成为周和李开复两位大佬在微博「争抢」的人才。他在毕业后选择了创业，又从软件转到了硬件方向——在九死一生的创业故事里，「大学生创业」和「硬件创业」都是成功率极低的标签。甚至连他自己也认可硬件是「地狱级难度」，「消费电子是死得特别多的一种类型」。

但他却在过去十年里，把影石 Insta360（影石创新的品牌名称）打造成了硬件领域里一个绝对另类且成功的公司：

Insta360 面向市场的主要产品「全景相机」，主要被消费者应用在户外、运动、旅行等场景中。十年前，在 Insta360 成立的时候，全景技术还远没有成熟，消费级全景相机几乎是一个小到可以忽略不计的品类。今天，这个细分品类的全球市场规模超过 50 亿元，而影石占据这个市场超过六成的份额。

某种程度上，刘靖康和影石「发明」了这个品类，然后从零开始把它做到了极致。

刘靖康毕业于南京大学软件学院。学生时代，他是一个很典型的技术男，符合绝大部分人谈到「Geek」时的第一印象。

他从小接触电脑，但对游戏没有太多热情，因为他觉得玩来玩去都在别人写好的代码里输出结果。后来他通过论坛开始接触编程、代码，高中的时候把电脑偷偷带到宿舍，晚自习之后研究怎么开发程序。后来，这段「不务正业」的折腾帮助他拿到了全国电脑制作比赛一等奖和高考 20 分的加分。

大二那年的暑假，JK 通过分析电话上不同号码按键间声音的细微差别，用软件分析频谱，成功从一段新闻采访中，用软件「破译」并拨通了周鸿祎的电话号码。

经此一役，JK 在互联网圈里小有名气。周鸿祎在微博和他互动，夸赞他「确实能干」；李开复则直接邀请他加入创新工厂，并且喊话「两周后到南京，盼见面」。JK 最终没有加盟任何一家大公司，而是选择了自己创业。

创业的开端起初是一款为校园讲座打造的手机直播软件。后来，一次偶然的机会，JK 看到了一段由多个相机画面经计算拼接而来的全景视频，觉得全景影像这种新的形态可以更好地实现记录和保存。于是，直播的「即时」（instant）加上「全景」（360°）的技术，Insta360 就这样正式诞生了。

当时，市面上并没有可以同时满足以上两大需求的产品。所以，创业的方向就必须从单一开发软件，延伸到软硬一体，得做出一个「新玩意」来。

从事后复盘的角度来看，这个没人知道长什么样的新玩意，做到了两个关键的特点：

第一，小型化和轻量化。这也符合各类消费电子产品的共同特性，出货量最大的手机、平板、电脑在过去 10 多年里，基本都是按这个方向进行迭代的。

第二，实现即时运算。某种程度上，全景影像最根本的痛点不是「影像」水平，而在于「计算」能力。

2013 年，影像行业的巨头理光发布了 THETA 系列全景相机，但这款产品的核心依然是「后期拼接」——相机拍摄，手机运算。二者之间通过 WiFi 连接，需要分别等待数十分钟传输和数十分钟的计算，影响用户体验。

借用手机的计算资源是一个很好的思路，Insta360 优化了这个过程并把它推向极致。职责分工仍然是相机采集图像、手机运算，但二者之间通过物理方式直接连接。接着，通过软件优化，把全景文件切成很多份，就可以做到边拍、边传、边处理。

2016 年，Insta360 正式推出第一款产品 Nano，先后在德国 IFA 和美国 CES 这两项全球最有分量的消费电子展会上大放异彩，被联合创始人沃兹尼亚克称赞为「了不起的产品」。也就是在那年夏天，Insta360 的月收入从零直接变成了两千万。JK 第一次有了一夜暴富的期待。

创业从来不会一帆风顺。很快，刘靖康就遭遇了挫折。第一批卖出的 Nano 成为了经销商手中的「库存」，并没有如期及时地转换为消费者手中的「商品」。

如今谈起 Insta360 的各种产品，我们可以很自然地想到和运动、户外、极限这些使用场景。但九年前，这种联系尚未建立。用户不知道，刘靖康自己其实也不知道。一帮和他一样的科技爱好者们成为了 Nano 第一波的尝鲜者，当然，也是最快放起来吃灰的人。

JK 必须为全景相机找到真正的 PMF（Product Market Fit，产品市场匹配度），发掘出第一个使用场景。

启发来自于用户反馈。JK 和团队把目光聚焦在了那部分买了并且还在持续使用的用户身上。他们注意到，有一部分海外用户会在滑雪、山地车、速降等场景里使用 Nano 拍摄全景视频，并分享到社交平台上。

原本，Nano 被设计成和 iPhone 直接连接，更适合手持拍摄。用在户外场景，用户必须先对产品「自行魔改」，例如把相机固定在自拍杆上。这种体验显然不够好，所以这部分用户绝对是「真爱」——因为他们在这个场景里，对全景相机有着真正的强需求。

这次 PMF 直接影响了后来的产品形态、功能以及背后的技术储备。Insta360 基于户外场景对产品进行了迭代。软件层面，Insta360 首推了「隐形自拍杆功能」，后来在滑雪圈广受好评；在硬件层面，升级了防水、防抖等功能，同时把电池做成了可拆卸的形态，适配户外场景需求。

更重要的是，从这个过程中，JK 明确了公司开发的一条关键原则：不定义场景，不预设需求，而是在现成场景里完善产品，满足用户还没有被满足的需求。

多年后，在复盘起这段经历时，JK 表示「摘了 GoPro 的果子」。其实他自己并不是运动人群，作为一个技术男，他那会对于影像这件事也没有多大的兴趣。运动相机这个细分市场，很大程度上是 GoPro 从 21 世纪初开始培育起来的，后来又随着移动设备和社交平台的兴起逐渐成长壮大。

如今，Insta360 的产品矩阵主要分为三大类：消费级智能影像设备、专业级智能影像设备、配件及其他产品。其中，消费级设备又分为 ONE X（全景相机）、Ace（运动相机）、GO（可穿戴运动相机）、ONE R（全景相机/模块化运动相机）、Flow（手机云台）等 7 个系列，ONE X 系列为销量担当。专业级设备则主要应用在 VR 内容制作和商务会议场景两个方向上。

如果按照最初创业时看重的方向「直播」迭代产品，也许 Insta360 仍然可以做出一款不错的产品，但大概率不会获得足够的商业成功。「不把自己的需求当做别人的需求」，JK 说这是他在选择方向时的一种反直觉的「捷径」。

招股书显示，2022-2024 年，消费级智能影像设备在 Insta360 总营收的占比在 85% 左右，而围绕全景、运动相机相关产品的配件产品营收也在 10% 以上。消费级全景、运动相机支撑起了 Insta360 超 50 亿营收的根基，而和直播、会议场景等有关的产品，它们所在的市场此刻尚未迎来需求的爆发。

如今 Insta360 已经完成了对 GoPro 的全面渗透。根据 Frost & Sullivan 的数据，2023 年 Insta360 品牌在全球运动相机排名中位列第二。

而且，依托于运动、户外等成熟场景，Insta360 也成功把全景相机这一全新品类从零做大。2023 年，Insta360 品牌在全景相机全球市场占有率 67.2%，排名第一。

Insta360 另一个让硬件创业者羡慕的点，在于他们超高的海外收入占比。

过去三年，这家公司的境外销售收入分别达到了 15.96 亿元、29.03 亿元和 42.23 亿元，占主营业务收入比例分别为 79.43%、80.83% 和 76.35%。

「从 DAY1 开始，就做一家全球化的公司。」这似乎是最近 10 年硬件领域的创业者都喜欢说的一句话，但真正做好的并不多，更多项目甚至在众筹阶段就夭折了。

当然，相比起汽车、空调这样的「大件」，相机的本土化适配难度要小很多。此外，海外的运动和户外市场相比国内消费习惯更加成熟，也是 Insta360 进入全球市场的优势。

选择「先海外后国内」的布局节奏，也和市场竞争有关。「价格战」是国内消费电子品类竞争的常见现象，作为一家初创企业，Insta360 显然需要避免在早期就陷入这种非良性竞争中。

确定了全球化的战略，接下来的落点就是执行。早期 Insta360 在海外更多依靠线上销售，所以比起铺设渠道，营销和运营反而是销售环节中更重要的能力。用刘靖康的话说：内容是他们很核心的能力——尽管这是一家软硬一体的科技公司。

道理很简单：全景影像所在的是一个全新的市场，精彩的内容可以帮助更多消费者了解产品、并吸引他们完成购买。

内容的核心，是找到对的「人」。2023 年，好莱坞著名影星威尔·史密斯成为了 Insta360 的品牌大使。但这并非是 Insta360 在内容营销层面的常规打法。相反，在「海外」这个宽泛的概念下，在不同市场里找到合适的 KOL，并吸引他们一起创作优质内容，才是 Insta360 在内容上的「本土化」重点。

在深圳总部，Insta360 有一个架构完善的 In-house 营销团队，专门负责投广、视频制作、设计，以及网红 KOL 关系、媒体关系和社交媒体运营。JK 自己也会参与到内容创意里。传闻他 2021 年想了 60 多个内容创意，团队都执行不过来了。

和「找人」类似，快速的客服响应也是本土化的重点。实际上，在 2015、2016 年，Insta360 就已经在东京、柏林等地设立了办公室，核心就是提供没有时差的客服服务。对于那个时候创业起步只有一款产品的 Insta360 来说，他们几乎按照 toB 软件的销售套路来对待这个 toC 硬件——通常，只有 SaaS 公司才会在这么早期的时候，如此重视售后的沟通反馈等环节。

海外工作的另一个重点，是建立起遍布全球的合作伙伴网络。Adobe 的技术帮助影石改善了剪辑体验，让后期制作更加轻松；和徕卡的合作，不仅在销售、营销上起到了帮助，也让公司在相机研发领域拥有了更多累积。

最后，Insta360 还在全球建立了良好的经销商网络，而经销商模式如今也仍然是公司的核心销售方式。招股书显示，2024 年，公司 85.25% 收入来自经销商，其中「买断式经销」占比为 84.82%，这也从侧面体现出了经销商和品牌方之间的信任关系。而 2022-2024 年期间，公司每年的前五大客户里，也都有四家都来自海外。

如今的影石，已是一家年营收突破 55 亿元、在全球全景相机市场市占率稳居第一的企业。要知道，2023 年全球全景相机市场的总规模也不过 50.3 亿元。更重要的是，在 2022 至 2024 年的三年间，公司始终维持超过 50% 的毛利率，以及 17% 以上的扣非净利率。

在这个高度垂直的细分领域中，影石几乎将「小而美」这一商业范式推演到了极致。

但影石需要扩张，所以一定要踏入主流大众战场竞争。上市是一次里程碑，也是新挑战的起点。在自己开创的全景赛道外，影石需要找到新的增长点。

若以「技术」作为分析的主轴，影石未来的发展路径可理解为一横一纵：横轴上，持续深耕现有技术路线，扩展产品品类与消费人群；纵轴上，则以其技术积累为基底，探索新的技术栈、产品形态乃至商业模式。

在横轴维度，公司的核心任务仍是「卖出更多的货」，把蛋糕做大。这又可细分为 ToC 与 ToB 两条路径：

ToC 层面，Insta360 近年来开始强调 AI 等新技术对全景影像后期处理体验的提升，强调全景影像本身的记录价值。也就是降低门槛，把全景相机卖到户外以外的更多场景里。

这其中，除了后期体验外，「画质」是用户现阶段对于全景相机的一个重要「槽点」。不过，刘靖康此前在接受采访时认为，提高画质不仅仅是通过在硬件上加大「画布」这么简单，全景影像的计算处理还要依托于其他智能设备，因此也需要等待外部环境（如手机芯片算力等）的能力提升。JK 认为关键在于「释放时机」，「相关方案早准备好了」。

ToB 端的情况也有类似之处，以 Insta360 成立初期希望覆盖的「直播」场景为例，它的需求同样取决于 VR 行业内容消费侧产品的普及和覆盖。除此之外，近年来 Insta360 也洞察到了快速增长的线上会议场景，并推出了 Insta360 Connect 等企业线产品，希望解决传统在线会议无法解决的问题。

在纵轴上，全景视觉技术除了帮助人类记录分享外，也天生具备向机器人视觉技术拓展的潜力——无死角的 360°视角可以获取更多的感知信息。无论是对于具身机器人，还是传统的室内服务型机器人，甚至是无人机、无人车领域，也都有技术拓展的可能性。

苹果和是刘靖康最喜欢的两家公司，因为它们在不同时期里创造出了历史上没人做过的 New Things：数码相机和智能手机，并成就了一个新品类。刘靖康也希望成为这样的创造者。

但除了理想中的极客身份外，刘靖康现在已经是一家市值近 190 亿元的公司董事长。无论是前文那些可能纸上谈兵的假说，还是他脑子里天马行空的点子，都必须尽量理性地转化成节奏可控的商业决策，就像他过去 10 年里寻找 PMF、拓展海外市场时做的那样。